从产业视角看待茶叶行业及茶叶生意

卷的地方都有共识，不卷的地方没有共识，希望在一个不卷的地方，与你相遇、达成共识、并肩前行。

因某老板准备投资入股一家茶企，委托我们设计股权收购方案。投资企业的根本基础性条件盈利，企业追求持续盈利的问题上，我们希望能够与企业一起面对。企业盈利问题，根据我们的观念，要将企业的发展放在整个行业中，才看的清楚。因此，我们整体上收集了大量茶产业的行业信息，通过数据信息的筛选分类，通过产业分析模型，给出企业一个宏观的认识，希望能补充企业老板的思维要素。

一、茶产业结构及规模

（1）茶产业价值链

上游行业主要为茶叶种植业，为本行业的生产提供相关的原料。茶叶种植业的发展状况直接决定着茶叶原料的供应数量、质量和采购价格，其对精制茶加工业的产品产量、质量、成本及盈利状况起着重要作用。因此精制茶加工业与茶叶种植业关联紧密。本行业的下游为销售渠道及终端消费者。销售渠道包括专营门店、专柜、商超专卖、批发市场及电商等。

产品差异（茶叶分类）

绿茶。特点：是不发酵茶（氧化程度10%），其干茶绿、茶汤绿、叶底绿，具有“清汤绿叶、滋味收敛性强”。知名的绿茶品牌：西湖龙井、信阳毛尖、六安瓜片、蒙顶山茶、黄山毛峰、都匀毛尖、恩施玉露。

红茶。特点：是全发酵茶（氧化程度70%~95%），其香高、色艳、味浓，具有“红汤红叶”的特点。知名品牌：正山小种、川红、滇红、祁门红茶、英德红茶。

白茶。特点：是微发酵茶（氧化程度5%~15%），因其成品茶“银针白毫”多为芽头、满披白毫、如银似雪而得名。知名的白茶：福鼎白茶、政和白茶。

黄茶。特点：是轻发酵茶（氧化程度10%~25%），其平和甘醇、叶黄汤黄。

乌龙茶。特点：茶是半发酵茶（氧化程度20%~70%），亦称青茶，兼具绿茶的清香和红茶的醇厚，香气高锐、丰富多样。

黑茶。特点：是后发酵茶（氧化程度80%~98%），口味温和醇厚，因其原料一般较为粗老，加之制造过程中往往堆积发酵时间较长，因而叶色油黑或黑褐，故称黑茶。普洱茶是云南所独有并享誉中外的知名品牌、安化黑茶因产自湖南安化县而得名，是湖南省益阳市安化县特产，中国国家地理标志产品、六堡茶是历史名茶，因原产于广西梧州市苍梧县六堡镇而得名，是中国国家地理标志产品。

再加工茶。特点：是指以茶叶为原料，采用特定工艺加工的，供人们饮用或食用的产品，再加工茶包括花茶、紧压茶、袋泡茶和粉茶。

消费者的需求。

茶产业市场规模。数据来自中国茶叶流通协会《2018中国茶叶消费市场报告》以及《2023年度中国茶叶产销形势报告》。

1.1、2023年全国茶叶内销总量240.4万吨。全国干毛茶总产值为3296.68亿元。全国茶叶内销总额3346.7亿元，其中，绿茶内销额1978.3亿元，占内销总额的59.1%；红茶560.9亿元，占内销总额的16.8%；黑茶358.6亿元，占内销总额的10.7%；乌龙茶311.0亿元，占总额的9.3%；白茶107.5亿元，占总额的3.2%；黄茶30.4亿元，占内销总额的0.9%。

1.2、2019年全国干毛茶产量为279.34万吨。2019年国内茶叶市场销售额达到2,739.50亿元，国内茶叶年消费量达到202.56万吨，其中，绿茶销售量为121.42万吨，黑茶销售量为31.86万吨，红茶销售量为22.60万吨，乌龙茶销售量为21.63万吨，白茶销售量为4.22万吨，黄茶销售量为0.83万吨。

消费者习惯。

1、消费群体超4.9亿人，人均消费量达到1.48千克，销售均价为135.25元/公斤。

2、根据对生活经验的观察。喝茶已渗透进人们的日常生活中，商务和社交场合请核查是常见的手段、近两年常超中关于茶饮料从少见到常见，价格3元-7元不等、办公室场景下人们也以喝茶为主、饭店吃饭场景下，除了酒杯一般会放置茶杯，茶叶的可选范围广泛。

3、根据艾媒咨询《2022-2023年中国茶叶产业发展及消费者洞察行业报告》数据显示：人们喝茶的原因在于保健养生、生活习惯、休闲放松。人们喝茶的频率，调研数据显示，2022年超过九成的中国消费者有喝茶的经历，保持每天喝茶习惯的消费者占47.5%，一周喝茶两三次的消费者占43.8%。喝茶的原因及频率与我们的生活经验基本一致。

茶类结构。数据来自中国茶叶流通协会统计。

2019年绿茶、黑茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶产量分别为177.29万吨、37.81万吨、30.72万吨、27.58万吨、4.97万吨和0.97万吨，占比分别为63.47%、13.54%、11.00%、9.87%、1.78%和0.35%。

2023年，全国茶叶内销总量240.4万吨，比增0.7万吨，增幅0.3%。六大茶类中，内销量占比最大的绿茶和红茶出现小幅下降，其余茶类略有上升。具体来看，绿茶内销量128.9万吨，同比减少1.6%，占总内销量的53.6%；红茶37.9万吨，同比减少0.7%，占总内销量的15.7%；黑茶37.8万吨，同比增长3.7%，占总内销量的15.7%；乌龙茶25.6万吨，同比增长3.2%，占总内销量的10.7%；白茶8.3万吨，同比增长1.6%，占总内销量的3.4%；黄茶1.9万吨，占总内销量的0.8%。

礼品。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2021年中国茶叶礼盒市场规模达到418.4亿元，2022年预计达到468.3亿元。市场规模从2017年的275.9亿元，到2020年的374.1亿元，年均保持了超过10%的增长。艾媒咨询分析师认为，礼物市场规模逐渐庞大，国人对茶叶礼盒的消费也将逐渐增长。调查显示，2022年中国消费者在选购自饮茶叶时最看重茶叶气味（66.5%），在选购送礼茶叶时最看重茶叶产地（62.7%）。

行业集中程度和竞争

企业规模小而分散，集中度偏低：我国茶叶行业存在“有好茶，无名牌；品牌多，各品类同质化严重”的现象，品牌建设严重不足。

集中度低。根据中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》，参与调查的147个品牌茶企样本（包含省部级龙头企业82家，国家级龙头企业24家，占全国茶叶国家级龙头企业总数的64.9%）中，2018年茶叶总销量约为51.7吨，占国内茶叶内销量（不含进口茶）191.05万吨的27.06%。

品牌建设不足。截止2020年，我国茶叶行业集中度低，企业数量多而分散，整体规模不大且以中小、私营企业为主，抗风险能力弱。同时，多数企业缺乏现代企业经营理念，未能建立现代企业管理制度，家庭式、家族式管理较多，企业难以做强做大、做优做精，阻碍了行业的持续健康发展。

进入壁垒，观点来自《中茶：招股说明书》

品牌壁垒：茶叶行业的新进入企业难以在短期内积累消费者口碑或快速建立自有知名品牌。

规模化经营壁垒：规模茶叶企业需要在茶园基地、厂房建设、生产设备购置、产品研发、人员培训及市场推广等方面进行大量投入，形成较为完整的产业链，才能具备较强的竞争力。而行业新进入者短期内无法形成规模化经营，在激烈的市场竞争中居于劣势地位。

食品质量安全壁垒：较高的产品质量标准需要企业经过长时间的经验积累，并建立严格的质量管控体系，因此对新进入者形成了较高的壁垒。

销售渠道壁垒：销售渠道是否完善，直接影响茶叶产品的销售速度与销售规模。

规模茶叶企业经过持续的业务拓展，已经在区域内形成了较为成熟的产品销售渠道，拥有长期合作客户和较为稳定的消费群体。建立完善的销售渠道需要构建销售网络和培育消费者群体，需要持续不断的推广投入、行之有效的管理体系和长期的时间积累，这对行业新进入者构成一定的壁垒。

技术壁垒：精制茶生产工艺较为复杂，茶叶企业需具备一定的技术研发能力；同时，茶叶产品的更新换代频率较快，且消费者对茶叶产品的要求不断提高，茶叶生产企业需不断提升茶叶加工的机械化和标准化水平，提高生产效率，保障产品质量，并持续不断进行新产品和新工艺的技术研究和开发，及时开发出符合客户需求的产品。对于行业新进入者而言，积累丰富的技术和研发优势需要较长的周期，这对行业新进入者构成一定的壁垒。

行业关联

详见茶行业价值链涉及的经营主体。

二、茶产业资源分布，茶区数据分布来自中茶招股说明书。

我国茶区辽阔，主要茶叶产区分布在北纬18°~37°、东经95°~122°范围内，覆盖上千个县、市。由于在土壤、海拔、水热、植被等方面存在差异，因此四大茶区所产出的茶树、茶叶品质、类型也不同。

华南茶区：特点：自然地理条件最优越，最适宜茶树生长；茶区位于中国南部，包括广东、广西、福建、台湾、海南等地；华南茶区有乔木、小乔木、灌木等各种类型的茶树品种，茶资源极为丰富，适合生产红茶、乌龙茶、花茶、白茶和广西黑茶等，所产大叶种红碎茶茶汤浓度较大，茶叶名品包括武夷岩茶、铁观音、福鼎白茶、六堡茶等。

西南茶区：特点是中国最古老的茶区；茶区位于中国西南部，包括云南、贵州、四川三省以及西藏自治区东南部等地；茶树品种资源丰富，适合生产红茶、绿茶、沱茶、紧压茶和普洱茶等，是中国发展大叶种红碎茶的主要基地之一，茶叶名品包括普洱茶、滇红、竹叶青等。

江南茶区：特点：产量占全国总产量比重最大；茶区位于中国长江中、下游南部，包括浙江、湖南、江西等省和皖南、苏南、鄂南等地；茶树基本为灌木型中叶种和小叶种，还有很少一部分的小乔木型中叶种和大叶种，适宜制作绿茶、花茶和乌龙茶等，茶叶名品包括西湖龙井、黄山毛峰、洞庭碧螺春、君山银针、庐山云雾等。

江北产区：特点：盛产绿茶，是中国最北部的茶区；茶区位于长江中、下游北岸，包括河南、陕西、甘肃、山东等省和皖北、苏北、鄂北等地；茶树多为灌木型中叶种和小叶种，主要适宜制作绿茶，茶叶名品包括六安瓜片、信阳毛尖等。

三、玩家商业模式

通过茶产业中游主要玩家以及茶企百强企业的定位，简要了解茶企的业务模式、盈利模式、关键资源、细分市场及营销策略等。

头部玩家。主要是一些上市茶企，数据来自《中茶：招股说明书》以及普洱澜沧古茶股份有限公司首次公开发行股票招股说明书(申报稿2020年6月22送)。

（1）、中国茶叶股份有限公司：是一家定位于全品类、一体化运营的品牌消费品公司，致力于向消费者提供以茶叶为主的产品及相关服务，其主要品牌为“中茶。

（2）、天福（开曼）控股有限公司：，是一家集茶叶加工、销售、科研、文化、旅游为一体的企业，主要产品包括乌龙茶、绿茶、红茶、普洱茶、花茶及白茶等。2019年实现营业收入18.01亿元。

（3）、云南大益茶业集团有限公司：是一家以普洱茶为发展核心，贯穿科研、种植、生产、营销与文化全产业链企业，系“中华老字号”。

（4）、八马茶业股份有限公司：是一家集茶叶种植、研发、生产和销售于一体的全产业链、全茶类连锁企业，以自产铁观音为核心茶类产品，同时经营绿茶、红茶、白茶、普洱、大红袍等。。2017年营业收入规模5.78亿元。

（5）、昆明七彩云南庆沣祥茶业股份有限公司：是一家涵盖茶叶种植、生产、科研、陈化、销售、茶文化推广服务为一体的全产业链茶业体系，产品主要以普洱茶为主。2018年1-9月营业收入规模1.24亿元。

（6）、云南下关沱茶（集团）股份有限公司：主要以生产普洱紧压茶为主，其余茶类为辅的五大茶类200多个品种，主要产品品牌包括“松鹤牌”、“宝焰牌”、“下关牌”等。

（7）、湖南梅山黑茶股份有限公司：是一家集传统安化黑茶产品及创新黑茶制品的生产、研发、营销和茶文化传播于一体的企业，2018年上半年营业收入为0.60亿元。

茶企百强玩家

2022年，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中农茶叶研究所、浙江大学茶叶研究所、中国国际研究会茶业品牌建设专业委员会等机构联合组建课题组，延续了从2011年开始的中国茶叶企业产品品牌价值研究（评估对象不包含港澳台地区）的公益课题，并完成了2023年中国茶叶企业产品品牌价值的评估。本轮参与评估的企业产品品牌共有142个，其中有96个品牌连续参与了2021~2023年3次的评估，其中评估结果进入前100的企业品牌鉴于下图。

应走访上述茶企，从商业模式涉及6个方面，定位、业务模式、盈利模式、关键资源、现金流模式、企业价值开展对标学习。行业内企业一般采用以销定产的生产模式，即根据全年销售计划、新产品推出计划、产品销售结构及年限结构等制订生产计划，并根据存货变动情况对生产计划随时进行调，一般以自主生产为主，委托加工为辅。

销售方式：以经销为主，直销为辅。销售渠道包括：专营门店、专柜、商超专卖、批发市场、电商。

（1）经销模式。模式成熟一般明确：①经销商签约：经销商签约包括业务咨询、准入评估、实地考察、明确任务、签约授牌等五个主要环节。②经销区域：经销商在合同约定的区域内获得授权开展业务。③经销商义务：经销商应维护所在区域的市场秩序，遵守价格政策，不得违反价格体系进行低价倾销，不得跨区域恶性窜货；积极抵制并协助公司打击侵权、假冒仿冒伪劣产品和不正当竞争等违法行为，以维护双方合法权益；维护中茶品牌形象，规范分销渠道和终端售点的形象，规范使用推广物料，规范展示公司的产品；不断建设和完善销售体系，持续提升组织运营能力和终端掌控能力，实现区域深耕。④经销商支持和考核：公司配备专业团队，对经销商提供运营支持（包括分类训和现场督导）和管理；为鼓励经销商完成销售任务，支持经销商开拓市场及创新发展模式，公司针对不同合作模式制定了相应的经销商销售奖励政策。⑤经销商退出：包括主动退出和被动退出，其中：主动退出是指，合同期内经销商因自身原因提前与经营单位解除合同，或者合同期满经销商不再与经营单位续约；被动退出是指中国茶叶根据合同约定，在出现经销商未完成年度销售任务、未经企业允许超出合同约定区域或渠道进行销售、超越合同约定使用企业名称/形象/商标等导致中国茶叶品牌形象和利益受损、销售假冒伪劣产品、违反国家法规或企业销售管理政策且警告后不予改正、不以履行合同为目的泄露中国茶叶相关商业机密等情况时，与经销商单方解除业务合作。⑥经销商稽核：为规范市场秩序，建立有序的业务增长机制，公司对扰乱中茶品牌、产品、渠道、价格、区域等市场秩序的行为进行监督和核查。

（2）直销。原料茶业务主要采取直销的销售模式。公司原料茶业务的主要销售模式为直销。公司根据下游客户需要，向客户销售经初加工的优质原料茶，主要下游客户包括统一、农夫山泉、三得利、今麦郎等国内外饮料生产企业。

四、工艺技术

（1）鲜叶初制的主要工艺流程

摊放。工艺：将鲜叶摊晾在一定的设备和环境条件下，根据环境及场地情况，可以采用自然摊放、摊青槽摊放等方式，摊青时间根据鲜叶情况进行控制。作用：使鲜叶水分蒸发、体积缩小、叶质变软，增强酶活性，降低苦涩味，提升香气，促进毛茶品质的形成。

杀青。工艺：通过高温破坏和钝化鲜叶中的氧化酶活性，分为锅式杀青及滚筒杀青。杀青需严格控制好温度，不宜过高或过低，需确保杀青杀透且均匀。杀青后茶叶必须及时进行抖散、摊凉、散热，防止叶色变黄和产生水闷味。作用：去除茶树鲜叶低沸点的青草气，但保留部分酶活性，发生茶多酚的氧化，茶多酚的氧化程度是毛茶品质形成的关键因素。

揉捻。工艺：揉捻分为手工及机械揉捻，遵循嫩叶轻压短揉，老叶重压长揉的原则，从而使茶叶达到一定的细胞壁破碎，又保持条索完整，揉捻完成后需进行解散团块。作用：揉捻主要系将茶叶紧揉成条，为毛茶的外形打下基础，同时破坏一定的叶细胞，使茶汁溢出附在叶子表明，促进微生物的定置与富集，也有利于冲泡时水浸出物溶解于水形成茶汤。

干燥。工艺：在清洁干净的环境中，利用日光干燥茶叶的过程。作用：蒸发水分，固定品质，进一步祛除青草气，巩固和发展茶香

（2）不同类茶的工艺

绿茶以鲜叶为原料，经杀青、揉捻、干燥等工艺制成。红茶以鲜叶为原料，经萎凋、揉捻（切）、发酵、干燥等工艺制成。黄茶以鲜叶为原料，经杀青、揉捻、闷黄、干燥等工艺制成。白茶以特定茶树品种的鲜叶为原料，经萎凋、干燥等工艺制成。乌龙茶以特定茶树品种的鲜叶为原料，经萎凋、做青、杀青、揉捻、干燥等特定工艺制成。黑茶以鲜叶为原料，经杀青、揉捻、渥堆、干燥等工艺制成。普洱茶以地理标志保护范围内的云南大叶种晒青茶为原料，并在地理标志保护范围内采用特定的加工工艺制成。再加工茶以茶叶为原料，采用特定工艺加工的，供人们饮用或食用的产品。

（3）制茶一般工艺

萎凋。鲜叶在一定的温、湿度条件下均匀摊放，使其萎蔫、散发水分的过程；

杀青。采用一定温度，使鲜叶中的酶失去活性，或称将酶敦化的过程；

做青。在机械力作用下，鲜叶叶缘部分受损伤，促使其内含的多酚类物质部分氧化、聚合，产生绿叶红边的过程；

闷黄。将杀青或揉捻或初烘后的鲜叶趁热堆积，使其在湿热作用下逐渐变黄的过程。

发酵。在一定的温、湿度条件下，鲜叶内含物发生以多酚类物质酶促氧化为主体的、形成叶红边的过程；

渥堆。在一定的温、湿度条件下，通过茶叶堆积促使其内含物质缓慢变化的过程。

五、法规与区域政策

特别提示：本文仅是茶产业结构、市场规模、商业模式、产业资源分布、法规政策、技术工艺的导读与索引，若要深入了解产业信息制定发展战略，还应针对每个个产业链环节的企业，对标头部玩家及百强企业，进行深入的研究后做出决策。